I denna serie – Vikten av att tänka till – tar jag upp några av mina käraste käpphästar. Under årens lopp har jag utbildat mängder av mediesäljare och medierådgivare med grunden i dessa käpphästar och jag har skrivit en bok i ämnesområdet “Hållbar marknadskommunikation”, men jag har också levt som jag har lärt i min yrkesroll som mediestrateg och kundansvarig.
Många gånger under mitt yrkesverksamma liv, har jag vid brieftagning, insett att det inte finns några tydligt formulerade syften och mål med kampanjen. Det kan ha rört sig om kampanjer omfattande 10 miljoner kronor, men tanken vilken sus pengarna ska göra är ändå luddig. Varför är detta konstigt? Jo, oavsett om man ska satsa resurser privat eller för sitt företag, blir allt så mycket smidigare om man vet varför (syfte) och någorlunda exakt vad (mål) man vill åstadkomma.
I det privata kanske man vill börja träna. Syftet kan vara att mota undan en begynnande diabetes II, eller att ta sig runt ett marathon. Målsättningar och träningsupplägg blir helt olika beroende på syfte, men motivationen hålls uppe dels genom att man har syftet som morot och dels genom att man har klart för sig vilka mål man måste uppfylla; pulshöjning minst 20 minuter, tre gånger i veckan, resten av livet-ish i ena fallet och förmåga att springa fyra mil utan att dö innan början av juni, nästa år i andra fallet.
På jobbet är det, kanske, ännu viktigare att ha tydligt formulerade syften och mål:
- Alla som jobbar med projektet bör springa åt samma håll. Det gäller både internt och för alla inkopplade konsulter inklusive deras arbetsgrupper.
- Det är ofta så otroligt mycket mer som står på spel i form av satsade resurser, risk för utebliven vinst om kampanjen misslyckas, förlorade marknadsandelar etc.
- Det är lättare att ändra riktning under resans gång om man har gjort hemläxan och tänkt till före.
- Det är lättare att följa upp kampanjen om man vet vad man ville uppnå. På så sätt kommer man in i en lärande process, som är otroligt gynnsam för den marknadsförda produkten på lång sikt.
Mål ska vara SMARTA. Den här ramsan kan låta på lite olika vis, men syftar till att klargöra hur viktigt det är att inte ha flummiga målformuleringar av typen mycket, bra eller mer.
- Siffersatta (somliga säger specifika, men jag gillar siffersatta ännu mer, eftersom det blir så tydligt)
- Mätbara (det finns ett verktyg som kan hålla koll på siffrorna ovan, t ex en våg, en effektmätning, kassainslag)
- Avgränsat (geografiskt, produktgrupp etc)
- Realistiskt (om man börjar på 10 % kommer ingen att tro på att det går att nå 90 % innan året är slut)
- Tidsbestämt
- Ansvarig (allas ansvar är ingens ansvar och resultatet blir därefter)
Det finns också några huvudgrupper av mål. Jag tänkte nämna tre:
- De övergripande affärsmålen, till exempel ökad omsättning, vinst, marknadsandel
- Kommunikationsmål, till exempel varumärkeskännedom, -attityd och köpintresse
- Mediemål för att åstadkomma den ökade kännedomen och attityden, till exempel exponering, klick.
Håll ögonen öppna; jag återkommer inom kort med fler käpphästar och djupdykningar inom flera av dem.