Allt hänger ihop!

I en tidigare artikel i denna serie tog jag upp kommunikationsmål, som i stort sett kokar ner till varumärkeskännedom, -attityd och köpintresse. Jag tycker att det är intressant att dyka lite djupare i dessa:

Kommunikationseffekten (eller som den ibland benämns: mikromålkedjan) blir som en tratt, som så mycket annat i vår värld. Den har som syfte att skapa köpintention i slutänden och om vi har tur kommer målgruppen ihåg att den vill köpa någon produkt i kategorin vi gör reklam för och med lite mer tur blir det vårt varumärke.

Stegen i denna målkedja kan vi sammanfatta till fyra:
Vi kan lägga hur mycket pengar på kommunikation som helst, men om målgruppen inte är intresserad av det vi marknadsför (för egen eller andras del), så faller kommunikationen på hälleberget. Ett exempel på detta som jag ofta tänker på, var när jag hade fått ett stenskott i framrutan på min fina Toyota. Vintern närmade sig, liksom risken för att det skulle växa fram en rejäl spricka. Jag var ute och körde och hade på Rockklassiker. Plötsligt lystrade jag till. Det var Carglass som gjorde reklam.

Bygga varumärkeskännedom. Om man väl har ett kategoriintresse, är steget mindre till att man börjar söka information, eller, som jag nämnde ovan, lystra till när informationen kommer ens väg. Olika produktkategorier kräver olika nivå av kännedom. Räcker det att man känner igen varumärket när man ser det? Leverpastej kanske ramlar in i denna kategori. Eller måste man erinra sig varumärket utan hjälp? Då behöver varumärket ligga top of mind, bil kanske platsar här. Det krävs betydligt större budget för att bygga top of mind.

När man väl känner till varumärket kan man tillägna sig en attityd till det (nu börjar vi komma längre ner i tratten, närmare köp). Attityd byggs tråkigt nog inte bara av vad vi som marknadsförare säger till målgruppen, utan kommer sig av målgruppens och dess vänners egna erfarenheter. Det finns mycket intressant att säga om attitydbyggande, men jag nöjer mig med en sak: är det fråga om en produkt som löser ett givet problem – tvättar rent ett smutsigt golv, brödet som mättar hunger, solskyddsmedlet som skyddar mot ilsket röd hud – ja, då bygger man attityd lättare och billigare än om vi pratar om en produkt som gör oss populärare i det gäng vi umgås i, till exempel en märkeströja, en fin bil eller en mobiltelefon med de senaste finesserna.

Köpintention är målet längst ned i denna mikrotratt. Här gäller det att hugga målgruppen, så då är det enda “lilla” problemet att finnas på plats och göra det vid rätt tillfälle och på rätt plats. Ständig närvaro, någon?

Håll ögonen öppna; jag återkommer inom kort med fler käpphästar och djupdykningar inom flera av dem.